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社交新零售的本质与传统零售业的未来

李世光(老师) 2019-9-19 0 55

社交新零售,到底“新”在哪儿?而且一说“新”,容易让人以为有个神秘的新法宝,一旦掌握就乌鸡变凤凰;或者是很恐慌,生怕自己没有掌握,会落伍淘汰。那么如何认识社交新零售呢?还是那句话:回归到本质,我们更有可能找到真正的规律。


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一、四个本质要素不会变

 

社交零售业,无非是四个本质要素:客户连接、商品、效率、体验。这四个本质要素是不变的,为什么这四个要素是本质要素?

 

(1)无论什么社交新零售,你要的是产品,不是概念、噱头,即使是体验,也是一种产品。

(2)你要买东西,一定要到“商店”,只不过过去是线下的店址,现在互联网时代有了线上的商店,即各类流量入口。

(3)如果运营效率不高,供应链成本高,产品再好,也没有性价比;或者有了价格优势,但过度牺牲产品和体验。这两种情况,最终都会失去消费者。

(4)买产品的过程要愉悦,如果不方便,感觉不爽,有了可替换的,消费者很容易转换,尤其是在线上越来越发达的情况下,转换成本会变得越来越低。

 

无论是传统零售,还是社交新零售,这四点是不会变的,是本质要素。只不过在新时代,新技术影响了这四点,使得零售有了新的特性。我们需要的是理解这些新特性、新规律。


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二、零售业的四个变化:客户连接、商品、效率与体验

 

1.连接方式的变化

 

(1)容易拦截

 

容易连接就会带来另一个问题——容易拦截连接。

 

一方面,传统零售很容易被拦截。消费者和“店址”的连接方式发生了改变,尽管有线下店址,但真正的“私域店商SCRM商城”可能转移到了手机上。坐在家里下单了,哪怕你线下经营得很好,也很容易被拦截,从入口拦截。所以,很多传统零售商越来越窘迫,要走向线上或与线上企业相结合。

 

但单纯的线上企业也不会永远那么惬意,线上入口也容易被拦截。因为,未来入口一定是过剩的,拼多多就拦截了淘宝,各类入口都在拼杀。还有一个重要的变数就是许多线下公司,尤其是社区连锁型零售公司,发展线上会员,也会形成巨量的流量平台,再加上线下的优势,就很容易拦截单纯的线上公司。

 

因此,阿里投资那么多线下传统零售,不仅仅是发展的需要,也是减少被拦截的风险和增加护城河的需要。

 

(2)容易连接

 

传统零售是靠线下店址与消费者进行连接,这种连接受到时空的限制。要产生连接,你必须跑过去,连接的规模也受到店址面积、辐射周边人口和时间的限制,而且是被动连接。若不跑到你家门口发传单,你就不知道商店有关信息。若你不去,连接就产生不了。

 

在互联网时代,你不用跑过去了,坐在家里通过私域店商SCRM商城社交营销系统就产生了连接,手机就是店址。无人售货终端的再次发展,也是源于更加容易的连接、更简便的支付、更快捷的补货,等等。当然,手机是最重要的一个。而且连接规模可以等同于平台的流量,可以主动推送,瞬间完成,不再受店址空间、辐射范围和时间的限制。因此,在新时代,连接要容易得多。

 

(3)深化连接

 

容易拦截就需要深化连接。

 

上文谈到,线下零售商需要向线上发展,线上电商需要向线下发展,都是连接的深化,一个重要的原因就是防止连接拦截。

 

连接的深化还有一点是提高“坪效”或“流量效益”。线下店址是受空间限制的,有了线上,理论上等于扩展了无限大的“店址空间”。当然,销售规模会受到时间限制,线上销售会受到的另一个限制是物流成本,但与时间的限制不同,时间是反向限制,规模受制于时间,但物流成本受益于线上订单规模。线上订单规模越大,配送成本会越低。配送成本越低,会越有利于扩大销售规模。

 

深化连接是提高“流量效益”的迫切需要,尤其是单纯的入口型线上公司,流量不能转化为效益,最终是“废流量”,这不仅仅表现在电商,更表现在所有的“流量入口”型公司。

 

连接方式改变带来的改变,可能是社交新零售最新之处。

 

2.商品的变化

 

(1)产品供应链与客户需求链

 

无论是社交新零售还是传统零售,人们想要“好产品”是不会变的,好产品的本质是性价比。因此,产品供应商做好产品是一种本分,是一种基础竞争力,无论什么时代,这个是不会变的。零售企业能够组织到好的产品也是一种本分和基础竞争力。

 

过去,以产品为中心,零售商是产品的供应链,价值链条更倾向于“B2C:预测决策、生产、库存、分销、销售”。但互联网时代,形成了客户流量平台,客户更容易聚集,客户需求更容易归集,客户更容易连接,因此,以客户为中心的需求链经营会越来越凸显,价值链条更倾向于“C2B:客户、预订、组织产品、交付”或“C2B:客户、组织产品、交付”。

 

(2)产品品牌与生态品牌

 

好产品是硬道理,而品牌是产品信誉积累,因此,新时代仍然是产品为王,品牌为王。但在互联网时代,品牌形象形成的时间可以大大缩短。另外,一个新产品品牌借鉴一个强势的生态品牌,会迅速在消费者心智中形成某种定位。新产品的成功,要快速突破和成活,除了产品之外,关键就是渠道和推广。

 

(3)跨界发展与专业经营

 

在互联网时代,我们经常听到一句话,叫做跨界打劫,但这并不意味着不是专业经营,并不意味着可以不做好产品。其实,仍然是专业经营,只不过进行了专业创新。跨界,是指跨界发展,跨界合作,跨界生态,但产品还是要好产品,还是要专业,只是在新技术背景下,有了新专业的融合,对产品有了重新的定义。

 

3.效率的变化

 

 

(1)准、快、好

 

要做到又快又好,一个前提是“准”。我们看到,整个效率影响因素构成——商流、信息流、资金流、物流,信息流、资金流,在IT时代基本上得到了很好的解决。在互联网时代,主要解决的是商流和物流。商流是针对客户提供精准的商品与服务,物流是供应链,提高这两点的效率就在于智能化与生态协同。

 

(2)网络协同与生态协同

 

效率的另一个重要因素就是供应链效率。供应链效率的关键在于“集散”、连接效率和人工成本。所谓“集”就是大规模的集中,效率肯定就高,比如工业产品的生产是“集”,干线运输是“集”,但我们一家一户去送,那就“散”了,这个效率肯定就低了,成本急剧提升,所以,干线、支线、城配、宅配的物流成本应是几何倍数提升的。社区店的发展以及仓店一体化,就是在“宅”的附近进行“集”,以提高效率。“连接效率”是流程和物流网络的规划问题,这个在IT时代得到了很好的解决。

 

因此,供应链的效率是商流、信息流、物流的信息网络协同,是店仓一体化的物流网络协同,也可以是流量平台和各类物流能力不同利益主体的生态协同,也可以是各类非利益时间的生态协同。

 

(3)智能化

 

大数据的背后是智能化,如果不能实现智能化,大数据是没有价值的。客户需求与产品组织的精准就在于C2B,比如预订式销售以及大数据的智能化,精准会带来销售更快、周转更快、库存更低、损耗更少等等,而供应链效率的提升也在于智能化,更少人工、更少浪费环节、更好的匹配等等。甚至智能化的发展会带来新的变化,比如支付的发展,让无人商业机器焕发了第二春,以前塞硬币、找零等带来很大的不便,随着视频、支付的发展,24小时无人便利店就更容易实现,人工成本和服务时间带来了不同于以往的零售模式。


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4.体验的变化

 

体验的变化主要体现在立体化、社区化、社交化。

 

客户的体验不再是去卖场买东西的体验了,消费场景会更立体化。客户社区能否得到很好的经营,直接关系到生态品牌,直接关系到需求链管理的效率。而社交化不仅仅关系到社区的活跃度和粘性,同时,也是客户流量平台流量自生长的关键。如果一个流量平台的流量靠其他入口的引流,现在成本已相当可观,通过社交化,让流量带来流量,进入正反馈——越生长越能生长,实现流量的自生长,这是社交化的一个极具价值的效果。

 

三、社交新零售的八个要点

 

(1)用户社区化。社交新零售企业不仅仅是经营产品,更是经营用户。用户的流量平台就是一个社区,如何更有粘性、更有活性,是需要经营的。

 

(2)价值一体化。为用户提供一体化产品服务,打造一种生活方式,可能成为现实。

 

(3)经营复合化。为用户提供一体化价值,意味着围绕用户价值进行品类和业务的创新与整合。

 

(4)协同生态化。未来新零售会是一个生态体,是生态体的协同。

 

(5)体验立体化。线上线下的体验,各类消费场景的重构,会创造一个立体化的体验。

 

(6)推广网红化。互联网的传播目的就是吸引消费者的眼球。

 

(7)运营智能化。大数据、大视频、便利支付下的智能化是一个趋势。智能无人门店、智能仓储、智能物流甚至智能送货机器人等等,未来一定会实现。

 

(8)能力平台化。平台化的本质是赋能系统。数据经营、用户经营、人才经营、供应链系统、产品资源管理等,最终会形成能力平台,这是新零售企业竞争力的载体。

 

四、未来会发生什么?

 

未来会发生什么?一定是入口过剩。有很多入口会出来,拥有几千万的会员,是不是一个入口?一定是个入口。未来,所有连锁的企业,其实也是一个流量入口。

 

为什么现在都由轻变重?一方面,因为轻入口很容易被别人拦截,很容易被别人引流,很容易被别人干掉,所以线上线下要融合。另一方面,传统的优势产品,也容易被流量平台基于需求链进行产品组织进行拦截。因此,未来什么会赢?还是前面说的那四点:产品为王、品牌为王、生态为王、能力为王!

 

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